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    營銷戰略的特點與核心戰略

     2017-06-26來源: 未知 


     

     
    1.市場營銷戰略的特點

      市場營銷戰略,即指企業為適應環境和市場的變化,站在戰略的高度,以長遠的觀點,從全局出發來研究市場營銷問題,策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點:(1)以創造客戶為目的;(2)立足于市場調研;(3)是戰勝競爭對手的策略組合;(4)注重監控,持續改進;(5)以結果為導向原則。

      一個市場營銷的總體戰略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起;正相反,總體戰略必須先于并指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定,這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說,構思一個整體戰略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

      制定一個市場營銷戰略所遵循的一般方法包括四個主要步驟,第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業本身。第二個步驟是準確地為戰略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰略選擇,即目標、定位、總量資源和優先權的選擇。最后一步就是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷,就是說,產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然,一個市場營銷戰略一旦被確定采納,將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續。

      2.二者的現代關系

      隨著市場營銷戰略在企業實現目標的過程中起到越來越大的作用,市場營銷戰略已經逐步掙脫了企業總體戰略對其的制約和主導,越來越偏向以目標市場和顧客為導向,同時遵循總體成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略三大成功通用戰略的原則,成為企業戰略取勝的不二法寶。從戰略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上,形成了新型的逆向關系。

      (1)兩個理論基礎

      羅杰·史密斯在1981年執掌通用汽車公司(GM)時,他預言GM在三大國內汽車市場中所占份額最終將由1980年的60%上升到70%。GM為實現這一目標,開始進行一項500億美元的現代化項目。結果,其比例卻降到了58%,并在繼續下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達數億美元。

      這一戰略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關系,回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理,即從特殊到一般,從短期到長期,從戰術上升到戰略。我們不難知道,戰略應當自下而上發展起來,而不是自上而下落實下去。這樣才能創造出更好的戰略。同時市場競爭的實踐證明,戰略應當根生于對實際市場營銷戰術本身深刻理解的基礎上,才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說的“戰術支配戰略,然后戰略推動戰術”。

      但是,往往很多企業都太執者于實現企業的愿景和戰略而忽略了市場和顧客的客觀性,總是要在經歷了坎坷后才恍然大悟,可是商機稍縱即逝。比如,柯達多年來一直把X光底片賣給醫院實驗室的技術人員,很晚才注意到購買決策已逐漸轉移到專業行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們,現代市場營銷具備一種統括職能,起到一種導向作用。企業要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源,并要求其他職能部門服從市場營銷,服務于市場營銷,從而在其基礎上決定企業總體發展方向和制定企業戰略。

      (2)市場營銷戰略成為企業戰略的核心戰略

      企業戰略有不同的層次和不同的職能,過去市場營銷戰略只是企業總體戰略的一個分支,一項內容而已,是企業戰略的組成部分,誠然,我們不能用市場營銷戰略替代企業戰略的謀劃,但是在隨著市場營銷戰略的不斷完善和取得成效,為企業的總體戰略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業里面,在企業戰略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪等等無一不是在市場營銷戰略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業的其他職能戰略也必須以市場營銷戰略為導向,與之配備,這樣才能形成以市場營銷戰略為核心的企業總體戰略。

      在企業戰略被越來越重視的今天,企業戰略的意義不言而喻,從市場營銷戰略對企業戰略的影響上看我們清醒地認識到,制定一個市場營銷戰略是一項至關重要的工作,研究市場營銷戰略與企業戰略之間的關系,看似只論證了一個關系,但更多的是找到了制定企業戰略的一個關鍵性突破口,為制定更加有效的企業戰略,達到企業生產經營獲取最大利潤并能持續良性發展有著不可忽略的意義。

    本文關鍵詞: 牙齒

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